Le Storytelling, pourquoi une bonne histoire fait vendre ?

Qu’est-ce que le storytelling ?

Ce terme anglais correspond à une technique commerciale, apparue d’abord outre-Atlantique à la fin des années 1990, et qui n’en finit pas de démontrer son efficacité – à condition bien sûr qu’elle soit utilisée correctement, mais nous aurons l’occasion d’y revenir.

Auparavant, pour atteindre cet objectif, la méthode classique consistait à présenter ses arguments de vente, mais les clients sont aujourd’hui saturés de ce genre d’informations ; nous ne sommes pas en train de dire qu’ils ne les liront pas, mais ils attendent quelque chose en plus.

Le storytelling, que l’on peut traduire dans la langue de Molière par « communication narrative » vise justement à susciter l’émotion auprès de votre public-cible, et ce faisant de capter pleinement son attention. L’histoire en question peut d’ailleurs être réelle – et retracer l’histoire de la naissance de l’entreprise, par exemple – ou bien imaginaire – en reflétant un monde idéalisé en lien avec votre marque ou vos produits / services. Il est également à noter que cette utilisation du récit dans le cadre de la communication publicitaire favorise la mémorisation des informations-clés par vos buyer persona, ainsi que plusieurs études l’ont démontré.

En outre, l’emploi du storytelling peut se faire à deux niveaux, tactique ou stratégique. Dit autrement, vous avez la possibilité d’utiliser cette technique de communication de façon ponctuelle, ou bien de l’intégrer pleinement et de manière permanente à votre stratégie de positionnement et de développement de l’image de marque.
Certaines entreprises sont même parvenues, grâce au storytelling de marque, à créer des histoires si attachantes pour leurs clients que les marques en question ont atteint un statut quasi-mythique.

Enfin, la capacité d’un bon storytelling à créer un impact émotionnel autour de votre histoire favorise indéniablement le partage des valeurs de votre société auprès de sa cible, en donnant vie à un véritable univers autour de la marque dans laquelle il se reconnaîtra. Ce n’est donc pas un hasard si le storytelling est également régulièrement mis en avant dans le domaine de la communication politique.

Vous l’avez compris, le storytelling n’est pas simplement du content marketing.

Quels sont les intérêts de cette communication narrative ?

Toutes les entreprises, quelle que soit leur taille et peu importe leur secteur d’activité, peuvent tirer avantage du storytelling, et des marques aussi différentes qu’Apple ou Comme Avant sont là pour le prouver.

Le premier atout de cette méthode de communication réside dans sa capacité à capter l’attention de vos buyer persona, d’une façon à la fois subtile mais bien réelle. Ainsi que nous l’évoquions précédemment, les consommateurs – et en particulier les jeunes générations – sont beaucoup moins sensibles aux publicités « traditionnelles », qu’ils jugent même de plus en plus intrusives. Ils sont au contraire à la recherche d’une certaine authenticité, qu’un bon storytelling peut effectivement leur apporter.

Pour en revenir à Comme Avant, par exemple, cette petite entreprise de vente de produits cosmétiques a connu un essor stupéfiant lorsqu’elle a communiqué sur le traitement – efficace, cela va sans dire – des plaques rouges d’un enfant du propre créateur de la société par un savon bio qu’elle proposait à la vente.

Un autre intérêt de la communication narrative concerne la plus grande facilité de mémorisation du message que vous voulez transmettre ; en d’autres termes, voilà bien une méthode qui marquera durablement les esprits de vos clients et prospects. De plus, à chaque histoire dont ils se souviendront, vous pourrez approfondir la relation avec eux, or on le sait bien, plus ils s’identifieront à une marque et plus ils voudront en acheter les produits / services. De ce point de vue, les exemples d’Apple, Nike ou bien encore Oasis sont tout simplement remarquables.

Mais ce n’est pas tout, et grâce au développement de la relation entre l’entreprise et ses clients, le storytelling favorise aussi l’émergence d’un attachement pour la marque, lui permettant de « booster » son image d’une part, mais également d’obtenir un meilleur taux de fiabilisation d’autre part. Bien sûr, ceci suppose également que les produits et/ou services proposés soient d’une qualité suffisante, mais si tel est bien le cas, et que vous parvenez à créer ce sentiment d’appartenance à un groupe autour de votre marque, les clients n’auront aucune raison de ne serait-ce que s’intéresser aux offres alternatives.

A propos de vos concurrents, justement, la communication narrative engrange là encore des points positifs. En effet, si l’on part du postulat que toute histoire est unique, il s’agit d’un moyen extrêmement pertinent et utile pour se démarquer. Dans la quasi-totalité des secteurs d’activité, l’on entend souvent les clients se plaindre que « toutes les offres se ressemblent », et voilà une manière simple mais efficace de leur prouver le contraire – et donc de capter encore davantage leur attention.

Pour rendre tout ceci plus concret, appuyons-nous sur une étude récente de AdWeek autour du storytelling. Cette dernière prend d’abord pour exemple deux chambres d’hôtel aux prestations identiques, mais l’une est présentée de façon « classique », tandis que l’autre s’appuie sur la communication narrative avec une description faite par un client dont la photo apparaît à côté du texte. Le résultat ? Un écart de prix de près de 5% en faveur de l’hôtel ayant utilité le storytelling. Idem pour la vente d’un tableau, qui peut rapporter 11% de plus pour un peintre ayant présenté son histoire personnelle. Enfin, un jouet tout simple vendu sur eBay a été présenté deux fois, la première avec une description simple de l’objet, la seconde avec un storytelling réalisé par un poète professionnel, et ce dernier s’est vendu pour un tarif supérieur de … 64% !

7 astuces pour maximiser l’efficacité de son storytelling

A présent, vous vous demandez sans doute quelles sont les « recettes » d’un storytelling réussi, et nous avons donc compilé quelques conseils pour vous aider à communiquer au travers de cet outil. En effet, certaines entreprises se sont lancées dans l’aventure sans tenir compte de ces « précautions d’usage », et elles n’ont clairement pas obtenu les résultats désirés. Voici les clés de la réussite que nous avons identifié pour vous :

1. La première règle pour utiliser le storytelling consiste à ne pas s’arrêter à une présentation de l’entreprise et/ou de la marque, mais à rendre le contenu plus « vivant » en expliquant sa genèse.
   Vos lecteurs voudront savoir pourquoi vous avez décidé de créer telle ou telle marque, ou proposer tel ou tel produit, et ils voudront pouvoir s’identifier à ces prises de décision.
2. Deuxième élément essentiel à retenir, le ciblage de votre public et le ton que vous utiliserez en conséquence. C’est un vieil adage de dire que lorsqu’on cherche à plaire à tout le monde, on ne séduit personne, mais cela reste vrai.
   Vous devez donc définir vos buyer persona au travers de leur âge, de leur sexe, de leur lieu d’habitation, de leur vécu, de leurs envies, de leurs peurs, de leur façon de s’informer sur ce qui les intéresse, etc. Vous pourrez alors plus facilement comprendre comment les aborder, et comment mieux humaniser votre récit avec des références culturelles communes.
3. Ensuite, lorsqu’il est question de détailler votre offre, ne vous limitez pas à en détailler les caractéristiques, mais mettez le focus sur les avantages qu’elle peut apporter à vos buyer persona.
   Très clairement, personne n’achète le dernier iPhone parce que le concept a été créé par Steve Jobs, mais parce qu’il offre des fonctionnalités qui suscitent une émotion positive auprès de sa clientèle.
4. La quatrième règle concerne la quête d’authenticité des consommateurs. Cela implique sur l’histoire que vous leur raconterez doit être vraie, ou si elle se positionne volontairement dans un univers rêvé, vous devrez l’énoncer clairement, et n’oubliez jamais que vos clients doivent pouvoir se reconnaître dans ce que vous leur raconter pour avoir une chance de les émouvoir.
5. Le cinquième conseil que nous vous donnerons concerne l’impérieuse nécessité de se différencier de ses concurrents en ne reprenant pas à votre compte des contenus déjà rédigés par d’autres. Il ne suffit pas de copier / coller puis de changer quelques mots ; bien au contraire, seul un récit de qualité et vraiment personnel pourra faire mouche.
6. En outre, ne cherchez pas à en dire trop, car un internaute n’accordera de prime abord qu’une poignée de secondes à votre texte, et s’il a la sensation qu’il ne lui « parle » pas, il ne le lira pas intégralement. C’est pour cette raison qu’il convient de ne pas se disperser et de n’écrire que ce que vous voulez vraiment faire passer comme message. Attention, cela ne signifie pas qu’il ne faille pas rentrer dans les détails (car ils contribuent à faire vivre votre récit et permettent aux lecteurs de se sentir concernés et curieux), mais vous devez faire un tri préalable sur la thématique globale du contenu.
7. Enfin, pour la septième et dernière règle, nous vous recommandons vivement de ne pas utiliser trop de termes techniques. L’emploi de certains d’entre eux peut contribuer à crédibiliser le haut niveau d’expertise que vous souhaitez mettre en avant, mais s’il y en a plus que de raison, vous créerez à coup sûr une barrière avec vos lecteurs, qui se sentiront rapidement dépassées et, pour tout dire, s’ennuieront devant votre storytelling.

En conclusion, le storytelling a pleinement montré toute sa pertinence depuis ses débuts aux Etats-Unis, il y a près de 30 ans, et il bénéficie d’un rapport effort / efficacité remarquable. Bien sûr, pour qu’il puisse jouer pleinement son rôle, certaines règles sont à respecter, mais elles n’ont rien d’insurmontables, alors que le retour sur investissement, quant à lui, mérite assurément d’attirer votre attention !

Crédit photo : Rain Bennett, Caleb Stokes