L’e-mailing est devenu depuis de nombreuses années un incontournable de la prospection B2B. Et pour cause : il est simple à expédier, peu coûteux et permet une mise en relation facile avec vos prospects.
Pourtant, une récente étude menée par Campaign Monitor démontre que seuls 21 % des mails sont ouverts par leur destinataire. Vous faites partie de ceux qui ne parviennent pas à décrocher de rendez-vous après l’envoi de mails commerciaux ?
Vous multipliez les tentatives, mais votre taux d’ouverture peine à dépasser les 10 % ? Dans cet article, nous allons décrypter les raisons qui expliquent l’échec de vos campagnes de prospection B2B par mail.
1. Vous n’avez pas ciblé votre audience
Quel est l’objectif premier d’une campagne de prospection par mail ? Elle doit vous permettre de décrocher un rendez-vous qualifié avec un prospect, dans le but de lui proposer un produit, un service ou encore une prestation. En marketing, cette action est fréquemment appelée la génération de leads. On parle également de conversion client.
Afin d’éviter toute dérive, vous devez avant tout définir précisément votre cible. Pour cela, bâtissez un plan de prospection commerciale. Interrogez-vous sur l’objectif de votre campagne : outre le fait d’obtenir un rendez-vous, que souhaitez-vous vendre ? Qui est votre audience ? Quelles sont les problématiques qu’elle rencontre ? Que proposez-vous pour y répondre ?
Cette étape peut paraître rébarbative. Elle est pourtant essentielle, car elle vous permettra d’établir votre persona (c’est-à-dire le profil type de client que vous visez) et de poser une stratégie commerciale adéquate. Vous pourrez alors segmenter votre base d’e-mails : inutile de spammer tous vos contacts, détectez plutôt qui dans votre liste fait partie de la cible que vous souhaitez toucher.
2. Vous ne personnalisez pas vos e-mails lors de votre campagne de prospection B2B
Oubliez les messages standardisés et strictement identiques pour tous vos destinataires. Vous devez vous adresser personnellement à votre interlocuteur. Là encore, votre base d’e-mails doit constituer une source d’informations essentielles. Utilisez le prénom ou le nom de celui qui vous lit, pensez à évoquer sa situation ou encore les problématiques qu’il rencontre. Ainsi, il se sentira directement concerné dès l’ouverture de votre message.
N’êtes-vous pas le premier à jeter à la corbeille les courriers génériques qui arrivent dans votre boîte ? Parfois même, ce sont les serveurs s’en chargent pour vous et les déplacent immédiatement dans vos indésirables. Le fait d’adresser le message directement à la personne, en recourant à ses coordonnées et en particulier ses nom et prénom, permet de la même façon de réduire la probabilité que votre e-mail atterrisse dans les spams et ne soit jamais lu.
3. Vous ne soignez pas vos entêtes
La première chose que votre cible verra de vous et de votre communication, ce sont votre nom et l’objet de votre message. Le taux d’ouverture de votre campagne dépend inévitablement de la qualité de ces deux paramètres.
Quelles sont les recommandations en la matière ? Concernant le nom d’expéditeur qui apparaît dans la boîte de votre destinataire, restez sobre et rassurant. Utilisez uniquement vos nom et prénom ou une formulation du type « prénom » de «nom de l’entreprise ». Cela permet au lecteur de savoir immédiatement qui vous êtes. Ces réglages sont généralement accessibles dans les paramètres de votre messagerie.
Pour l’objet, quant à lui, on distingue deux écoles. La première pratique préconise de composer un titre qui se fonde parfaitement avec les mails du quotidien. Fuyez les titres trop commerciaux ou les termes trop directs du type « notre super offre ».
La technique consiste à doser subtilement le véritable objet dans une tournure qui pourrait être appliquée dans un mail du quotidien, envoyé par une connaissance professionnelle. Une seconde pratique conseille d’employer les bases du copywriting, l’art de rédiger des textes persuasifs et incitants à l’action.
Concrètement, il s’agit d’adopter des expressions qui éveillent la curiosité, qui revendique une promesse ou qui interpelle par leur originalité. Par exemple : « Pourquoi je n’y ai pas songé plus tôt… ».
Le choix entre ces deux tendances dépend avant tout de votre audience et de sa sensibilité. N’hésitez pas à tester différentes tournures auprès de quelques prospects tests et opter pour celle qui apporte les meilleurs résultats.
4. Vous ne formulez pas d’accroche suffisamment forte en début de mail
Votre prospect a ouvert votre e-mail ? Votre entête a donc porté ses fruits. Mais avez-vous réussi à conserver son intérêt au-delà des premières lignes de votre texte ? C’est à cet instant qu’intervient la structure de votre mail. Les premières phrases doivent donner le ton et rentrer sans attendre dans le vif du sujet. Elles ont pour unique mission de capter immédiatement l’attention et de donner envie de lire la suite.
À l’ère du numérique, et tout particulièrement du digital, le lecteur est submergé continuellement d’informations. Vous devez trouver un moyen de vous démarquer et de sortir du lot.
Comment s’y prendre ? Ne parlez jamais de vous en premier. Cette pratique a tendance à ennuyer celui qui vous lit. Parlez plutôt du client : montrez-lui dès les premiers mots que vous le connaissez et avez parfaitement ciblé ses préoccupations. À la lecture de votre texte, votre interlocuteur doit immédiatement se sentir concerné et vous devez faire naître sa curiosité.
5. Vous ne parvenez pas à susciter l’intérêt au fil de votre texte
Vous avez réussi à rédiger une accroche efficace et vous avez désormais toute l’attention de votre interlocuteur. Le moment est venu de parler de votre offre, mais pas de n’importe quelle façon.
Présentez votre proposition et positionnez-la comme un remède qui répond en tout point à la problématique exposée. L’idée est de vendre non pas juste un produit ou un service, mais plutôt une solution taillée sur-mesure. Vous devez mettre en avant les réponses qu’elle apporte au client et les avantages qu’elle présente. Introduisez également vos atouts concurrentiels.
Pour capter l’attention jusqu’au bout, veillez à ne pas devenir ennuyeux pour le client : vos paragraphes ne doivent être ni trop longs, ni trop courts et chaque phrase doit produire de la valeur. Pensez aussi à varier les formulations.
6. Vous ne terminez pas sur un appel à l’action
On l’oublie souvent, bien qu’il constitue pourtant l’objectif de votre mail : le CTA (« Call To Action » ou appel à l’action). Terminez toujours votre écrit par une phrase qui incite le lecteur à passer à l’action. L’idée est de lui indiquer de façon très claire la prochaine étape de votre processus.
Cette action dépend du résultat attendu de la campagne. Vous souhaitez décrocher un entretien ? Dans ce cas, pensez à insérer une formulation du type « seriez-vous disponible mardi à 15 h pour que nous en échangions plus en détail ? ». Soyez direct et précis. Évitez les tournures trop généralistes « Pouvons-nous convenir d’un rendez-vous ? », car elles ne sont pas aussi efficaces.
Suggérez également à votre interlocuteur de vous suivre sur vos réseaux sociaux ou s’abonner à votre newsletter si vous en possédez une. Votre prospect n’est peut-être pas suffisamment prêt aujourd’hui pour échanger avec vous. En maintenant le lien, il se souviendra de vous, de votre proposition et reviendra peut-être plus tard à votre rencontre…
7. Vous ne prenez pas le temps d’analyser en profondeur les résultats de votre campagne
Dernière étape et non des moindres, l’analyse des résultats de votre campagne est incontournable. Suivez votre taux d’ouverture, le taux de réponse et le taux de clic si votre e-mail contient un lien URL. Ces éléments permettent de relire la performance de votre prospection et de poser les axes d’améliorations pour vos prochaines campagnes d’emailing.
Le taux d’ouverture est influencé par l’entête : une trop faible valeur est généralement signe d’un objet trop peu pertinent pour la cible. Le taux d’ouverture vous permettra quant à lui de mesurer la qualité de votre contenu écrit et de sa structure. Si vous en avez l’occasion, pensez à demander directement l’avis de votre prospect sur votre communication. Il vous apportera les points d’amélioration qualitatifs que les chiffres ne traduisent pas toujours.
