Nous aimons penser que nos choix sont systématiquement et mûrement réfléchis, mais c’est oublier les biais cognitifs. Lorsque ces « mécanismes de la pensée » entrent en action, le raisonnement purement analytique s’avère faussé, mais c’est pourtant bien ainsi que nous prenons la plupart de nos décisions. Et pour un marketeur averti, ce sont autant de moyens pour optimiser l’efficacité de ses campagnes.
Les biais cognitifs
Il ne fait aucun doute que, d’une manière ou d’une autre, vous avez déjà confronté à un biais cognitif, mais sans forcément en avoir conscience – or, et nous aurons l’occasion d’y revenir, la force d’un bon marketeur réside précisément dans le fait d’accepter ces mécanismes, de les comprendre, pour mieux s’en servir par la suite.
Concrètement, l’être humain étant un « animal social », les interactions qu’il entretient avec les autres influent sa façon de faire des choix et de prendre position sur tel ou tel sujet. En parallèle, pour déterminer notre comportement dans une situation donnée, nos savoirs ainsi que nos expériences passées passent par le prisme de nos émotions et de nos réflexes instinctifs. Dès lors, la pensée rationnelle ne l’est plus tout à fait totalement …
Le nombre exact des biais cognitifs varie en fonction des auteurs et des analystes, mais l’on estime qu’il est compris entre 60 et 100, et la classification la plus fréquemment rencontrée s’articule autour de trois groupes :
- Les biais sociaux, générés par l’effet de groupe
- Les biais de prise de décision et les mécanismes du choix
- Enfin, les biais liés aux effets visuels
Vous vous interrogez peut-être sur l’efficacité réelle de ces biais cognitifs, et vous vous demandez si vous êtes déjà vous-même « tombé dans le panneau » de l’un d’eux. C’est une quasi-certitude, car de l’effet d’ancrage pendant les soldes – vous donnant l’illusion d’une excellente affaire, alors même que vous savez que le prix de base aurait dû être plus bas – à l’effet visuel qui vous fait croire qu’un gâteau est plus sain et moins calorique parce qu’il est orné d’un fruit, en passant par le pop-corn « moyen » qui n’est là que pour rendre le « grand » plus attrayant, les biais cognitifs sont de partout, et extrêmement puissants.
Les effets de groupe, ou les biais sociaux
L’influence sociale
L’un de ces biais les plus déterminants est sans doute celui de l’influence sociale – également connu sous l’anglicisme social proof – car il implique que si nous sommes hésitants face à la conduite à tenir, nous allons machinalement prendre pour point de repère le comportement des personnes qui nous entourent à cet instant.
Dans le même ordre d’idée, le biais de la proximité sociale prend pour postulant le fait que nous avons tendance à écouter davantage les messages qui s’adressent au groupe auquel nous appartenons, et à opérer un certain mimétisme au sein de ce même groupe. C’est là le fondement même de l’effet de mode.
Par ailleurs, le biais dit « intra-groupe » démontre que nous accordons davantage de crédit aux avis des membres de notre groupe qu’à ceux qui n’en font pas partie. Créer un sentiment d’appartenance à une communauté se révèle donc être très utile pour doper les ventes d’une entreprise.
N’oublions pas non plus l’importance de la comparaison sociale qui fait que nous tendons à nous comparer aux personnes qui nous ressemblent, au lieu d’avoir un raisonnement rationnel qui impliquerait qu’une telle comparaison se fasse en valeurs absolues.
La pensée de groupe peut également poser problème si on ne l’identifie pas en tant que telle car elle porte l’harmonie au sein du groupe au sommet des priorités de l’individu, qui est donc prêt à des actions totalement irréfléchies pour maintenir cette bonne entente.
Le repère du regard et la puissance du regard
Tout ceci s’explique notamment par le double biais du repère du regard et de la puissance de ce dernier. Ainsi, nous avons besoin de capter le regard de nos interlocuteurs ou des personnes autour de nous, soit en les fixant, soit en observant ce qu’ils regardent.
En outre, une expérience intéressante a été menée aux Etats-Unis, avec la distribution d’argent gratuit (« free money ») depuis un kiosque, et lorsqu’une personne était dedans, très peu de gens s’y hasardaient, croyant à une arnaque. Inversement, lorsque le kiosque était vide, la jarre de billets se voyait dévalisée en quelques instants … mais quand le kiosque était vide à l’exception d’un panneau avec une paire d’yeux réprobateurs, l’effet était quasiment le même qu’avec une personne physique à l’intérieur.
Effet pom-pom girl, principe d’autorité, effet de halo et vérité illusoire
Parmi les autres biais cognitifs de cette catégorie, mentionnons aussi l’effet « pom-pom girl » qui part du constat que nous trouvons plus intéressantes les choses qui sont présentées non pas de façon unitaire mais au sein d’un groupe.
Et puis, bien sûr, il y a le principe d’autorité – très souvent utilisé en publicité – qui consiste à faire parler un expert reconnu dans un domaine particulier pour qu’instantanément son avis soit considéré par les foules comme « parole d’Evangile ». Songez au dentiste qui recommande un dentifrice. En matière de persuasion, c’est indéniablement un biais très efficace, mis en avant par Stanley Milgram dans les années 60.
Quant à l’effet de halo, il peut aussi induire en erreur, un jugement positif justifié en entraînant d’autres qui ne le sont pas forcément ; prenez par exemple un politicien qui vous a bluffé par sa maîtrise sur les tenants et aboutissants de l’inflation, est-ce à dire pour autant que ses propositions en matière de santé ou de sécurité sont aussi pertinentes ?
Enfin, comment ne pas citer la « malédiction du savoir supposé » ainsi que l’effet de « vérité illusoire », qui renvoient respectivement au fait que nous estimons souvent à tort que puisque nous savons quelque chose, tous nos interlocuteurs sont dans le même cas, et au fait que plus un discours est répété – quand bien même l’affirmation serait fausse – et plus il est cru. Le fameux retargeting pour inscrire un message dans l’esprit de ses prospects par la force de la répétition découle d’ailleurs de ce dernier biais.
Les effets de choix et de prise de décision
Au sein de cette deuxième catégorie de biais cognitifs, l’effet « Von Restoff » mérite d’être mentionné, notamment pour son impact sur la conception de supports de communication plus efficaces. En effet, il part du postulat que si l’on met en avant une série d’éléments d’un même type – des caractéristiques techniques, une liste de qualificatifs, etc. – les gens auront tendance à retenir principalement celui qui se démarquera le plus des autres.
Il convient ensuite d’évoquer conjointement les effets d’ancienneté et de contraste. En effet, ils impliquent que nous mémorisons plus facilement les dernières informations mises à disposition, au détriment de celles plus anciennes, alors même qu’elles ne sont pas forcément les plus importantes. En outre, notre perception des choses dans le cadre de deux actions successives est influencée par le déroulement de la première au moment d’initier la seconde.
Autre effet significatif, celui du biais de la satisfaction immédiate, qui permet de comprendre que lorsqu’une personne peut choisir entre deux récompenses, l’une immédiate et l’autre décalée dans le temps, elle choisira quasi-systématiquement la première, quand bien même elle pourrait obtenir mieux plus tard. Dit autrement, nous sommes intrinsèquement « court-termistes », et cela a bien entendu des impacts en termes de marketing. De fait, il est possible de promouvoir ses produits et/ou services avec beaucoup plus d’impact en mettant l’accent sur la gratification instantanée qu’ils procurent à condition de les acheter rapidement.
Parmi les autres biais liés au choix, il convient de mentionner celui du « soutien de ses choix passés », et de fait, nous avons tendance à revisiter nos décisions en estimant que nous avons fait les meilleurs choix possibles.
Le paradoxe du choix est quant à lui résolument d’actualité avec la facilité que nous avons aujourd’hui à rechercher des informations ; il stipule que plus un individu dispose de données pour prendre une décision, et moins il y parvient efficacement, car il perd de vue l’essentiel.
Mentionnons aussi le principe bien connu d’aversion au risque, qui fait que nous sommes collectivement plus sensibles aux risques de perte qu’aux possibilités de gains ; c’est bien pour cela que, pour la plupart des épargnants, les livrets d’épargne sont généralement plus étoffés que les compte-titres …
N’oublions pas non plus l’effet de rareté, qui fait que l’on accorde plus de valeur à quelque chose de rare, et qui était notamment bien connu d’Enzo Ferrari, lui qui estimait qu’il fallait toujours produire une voiture au cheval cabré de moins qu’il n’y avait de clients potentiels pour ce modèle.
Enfin, l’effet de leurre est également un outil puissant en marketing, et pour le détailler, reprenons l’exemple du pop-corn mentionné en introduction. Si vous avez un sachet de 100g à 2€, et un sachet de 200g à 4€, les gens choisiront en fonction de leur faim, tout simplement. Or vous avez intérêt à ce qu’ils prennent le plus gros sachet, votre marge étant alors supérieure. Dès lors, il suffit de proposer un sachet de 150g, mais pas à 3€, plutôt à 3.50€. Celui-ci n’aura pas vocation à être vendu, mais à faire office de « leurre » pour rendre le sachet de 200g plus attractif.
Concluons par le biais du survivant, auquel nous avons consacré un article dédié.
L’effet d’ancrage
Nous l’avons brièvement évoqué dans l’introduction, mais l’effet d’ancrage mérite aussi que l’on s’y attarde car il joue un rôle crucial pour les marketeurs, tous secteurs confondus, et aussi bien en termes de B2B que de B2C. Mais de quoi s’agit-il exactement ? En réalité, ce biais implique que si nous recevons plusieurs informations successives, c’est la première à laquelle nous accordons le plus d’importance.
L’exemple typique concerne les soldes, avec un prix barré qui sert donc d’ancre pour donner l’illusion au client qu’il achète un bien ayant davantage de valeur que la somme qu’il va effectivement débourser. Nous sommes tous en quête de la meilleure affaire possible, et c’est un processus à la fois rationnel – financièrement parlant – mais aussi un biais cognitif pour la satisfaction que cela entraîne.
Les biais liés aux effets visuels
Lorsque vous préparez une campagne promotionnelle, vous savez que l’impact visuel joue un rôle non-négligeable dans le processus de prise de décision de vos prospects / clients, et cela s’explique notamment par l’activation de plusieurs biais cognitifs. Il y a tout d’abord celui de l’esthétique pure et simple, qui fait que l’on a tendance à trouver un objet plus simple d’utilisation et/ou plus efficace lorsque son design nous a séduit, quand bien même la réalité objective serait toute autre.
En outre, le biais de la représentation visuelle nous conduit à privilégier un produit que l’on peut aisément s’imaginer en train d’en faire usage ; si vous vendez une tondeuse, mieux vaut donc la présenter en action dans un jardin qu’à l’arrêt sur un fond blanc.
Par ailleurs, l’effet d’exposition est également bien réel, et il prend pour postulat le fait que l’on se sent plus à l’aise lorsqu’on nous présente un élément familier. L’exemple du fruit posé sur le gâteau qui donne l’impression que le dessert tout entier est moins calorique en découle notamment. L’effet de métaphore en est aussi une extension puisqu’il implique que nous comprenons plus aisément quelque chose lorsqu’il est lié à notre « imagerie » mentale.
En ce qui concerne le biais de la position dans une série, il s’agit simplement de dire que face à une liste, nous avons une prédisposition pour en retenir le premier et le dernier élément ; ce sont donc à ces deux places que doivent figurer les informations-clés que vous souhaitez véhiculer. Attention, toutefois, ce biais est valable pour une liste de données, mais si vous présentez plusieurs produits en les alignant les uns à côté des autres, un autre biais cognitif entre en ligne de compte et va nous faire privilégier celui situé au milieu.
Bien sûr, comment parler d’effet visuel sans aborder l’attirance physique et le positionnement de modèles dans les publicités. Cependant, nous attirons ici votre attention sur le fait qu’il faut faire preuve de vigilance pour ne pas sombrer dans un cliché contre-productif. L’exemple typique est celui des hôtesses sur les salons de l’automobile ; oui, le public est majoritairement masculin, et oui une belle femme va attirer du monde sur un stand, mais dans la majorité des cas, c’est la femme qui oriente la décision d’achat du véhicule dans le couple. Tout dépend donc du contexte, et du « dosage » pour ne pas se voir accusé de sexisme.
Enfin, bouclons ce tour d’horizon des biais cognitifs – sans doute pas exhaustif, mais déjà relativement complet, nous espérons que vous en conviendrez – par l’illusion des séries. Ici, nous faisons appel au même mécanisme qui conduit certains à voir des visages sur Mars (ou sur des toasts …), c’est-à-dire que notre cerveau interprète à tort des coïncidences pour leur donner un sens qu’elles n’ont pas. Imaginons ainsi que vous êtes en quête d’un nouveau PC, que votre chiffre préféré soit le 9, et que nous soyons le 9 septembre (9/09) ; vous tombez alors sur une offre avec un rabais de … 9%, eh bien le biais de l’illusion des séries pousse à croire que vous n’irez pas chercher plus loin et que vous commanderez celui-ci.
Crédit photos : Jamie Fenn ; Amos Bar-Zeev ; Max Winkler
